要問山東哪里既有煙火氣又很潮，那一定藏在縣域中：去臨沭趕曹洼大集、去海陽“追火箭”、去曲阜參加音樂節、去招遠買黃金和皮革、去滕州吃辣子雞和菜煎餅……

近日，商務部等9部門發文活躍縣域消費，提出深化“千集萬店”改造提升，引進區域首店，城鄉同品同款同質同享，推動“一刻鐘便民生活圈”向縣域延伸，促進商農文旅體融合發展等。以往消費聚光燈大多打在大城市，如今縣域正在成為新的消費“主場”。

曲阜新青年音樂節現場

一

過去一提到縣域消費，總帶著“低配、湊合”的標簽，甚至面臨“同款商品更貴、選擇更少”的問題。現在，這個標簽正在被撕掉。

時下的山東縣城，變得越來越“潮”。

龍口市的龍湖煙臺龍口天街以“首店經濟”為核心引擎，引入200余家品牌，更是推動北方第一個縣域盒馬鮮生落戶；在滕州，喜茶、星巴克、瑞幸這些新式茶飲品牌和咖啡店都開了起來；在壽光，貓咖、劇本殺館遍地開花；乳山的鄉村滑雪場成了春節熱門打卡地；曲阜和無棣辦起了音樂節；海陽更是因為“航天迷”們來“追火箭”，帶火了當地文旅。

去年，山東18個縣（市、區）縣域商業體系建設案例被列入2025年全國“領跑縣”典型案例，數量連續三年居全國第一，縣域商業設施更新讓消費者從“有個地方買”變成“有個好地方逛”。

更重要的是，縣域消費從“一老一小”轉向“全齡友好”，年輕人成為關鍵變量。年輕人從“買商品”轉向“買服務”，從“滿足基本需求”轉向“追求情緒價值”，從“家庭消費”轉向“個人消費＋家庭消費”并重，他們更愿意為體驗買單、為品質付費，把縣域消費從“有沒有”推向“好不好”，讓縣域消費從“生存型”轉向“發展型、享受型”。

開在肥城的一家咖啡館 圖源｜生活力場

二

愿意花錢的前提，是附近得有花錢的地方，如何讓家門口的“煙火氣”越來越濃？

寧津德百廣場給予部分首次入駐的品牌半年免租金優惠，引來150多個地區首店；齊河借著靠近濟南的區位，把品牌首店引到縣城，周末還有濟南人反向來消費……把供給端做厚，讓縣域居民不出遠門就能接觸到大城市同品質的商品和服務，消費意愿自然更強。

過去是“生產在縣域、消費在城市”，現在產業鏈留在了縣域，老百姓兜里有錢，消費也跟著留住了。曹縣漢服產業帶動超10萬人就業，全國市場每賣出兩件漢服，就有一件出自這里；壽光的蔬菜不只是賣到全國，現在還搞起了蔬菜博覽會、采摘游，把產業變成了消費場景……產業興則就業穩，就業穩則腰包鼓，腰包鼓了消費才有底氣。

消費的體驗感同樣重要，體驗感好了消費潛力自然會得到充分釋放。

隨著一批鄉鎮商貿中心、集貿市場翻新升級，硬件變好的鄉村大集“煙火氣”更足了，趕集人也越來越多。占地170畝的大集界“頂流”臨沭曹洼大集，單次開集就能引來超十萬人，江蘇、安徽、河南的游客跨省來“逛吃”“掃貨”，帶動五六百萬元消費體量；萊州朱橋大集近千個攤位里，除了蔬菜、農具等傳統商品，花卉綠植等“悅己消費”也越來越多。縣域消費者的選擇，正從“將就”變成“講究”。

景區更是將游客的體驗感“置頂”，臺兒莊古城持續盤活夜經濟，燈光秀、搖櫓船、運河大集，不僅讓游客愿意留下來過夜，還帶火了周邊餐飲住宿；曲阜尼山圣境的夜場演藝，讓不少外地游客專程住上一晚；東平大宋不夜城的沉浸式演出，讓游客“穿越”回宋朝，小吃攤、漢服店跟著火了起來。這些體驗式消費把“過路客”變成“過夜客”，消費鏈條自然拉長。

東平大宋不夜城的倒敘行進式大劇《入夢水滸》演出現場，觀眾們邊走邊看、邊聽邊感，體驗了一把“走著入夢”的英雄旅程。

三

咨詢公司麥肯錫預測，到2030年中國約66%的個人消費增量將來自三線及以下城市、縣鄉市場等下沉市場。山東的縣域消費潛力巨大，但要想深挖，還需下足“繡花功”。

縣域消費不是城市的“低配版”，也不是大城市的“接盤俠”，商家要想在縣城站穩，得真正研究縣域的需求。縣城不大，但消費需求不小，與其另起爐灶制造一個新場景，不如先把群眾本來就愿意去的地方做得更好。誰能把正品、配送、售后這些基本的事做好，誰就能贏得縣域消費者的信任。

縣域消費的未來，不在“像城里”，而在“是這里”。去年夏季“黃河大集”在鄒平設置非遺、中醫養生、田園豐收、特色美食等九類市集，上萬種商品參展，還嘗試了“線下體驗+直播引流+線上銷售”，取得了不錯的成績。山東文化底蘊豐厚，不妨把運河文化、海洋資源、紅色記憶、非遺手藝等和消費場景結合起來，讓消費者為了“獨一份”的體驗專程來一趟，這樣的縣城才真正有吸引力。

縣域消費，一頭連著產業，一頭連著民生。把供給做實，把服務做細，把特色做足，山東縣城的消費會越來越有看頭，大家的生活也會更有奔頭。