凝膠糖果被包裝成“升學備考”必備品，益生菌打出“多名諾貝爾獎專家共研”旗號，千萬點擊量短視頻里的“老專家”可能是AI生成的……面對花樣翻新的食品廣告亂象，山東進一步明確合規邊界。

日前，省市場監管局印發《食品廣告發布合規指引》，圍繞食品功效宣傳、數據引用、專利使用、保健食品廣告審查、廣告可識別性以及人工智能技術應用等方面，列出20條合規要求。

食品廣告不得涉及疾病治療功能

值得注意的是，這份指引并非憑空而來。

不久前，山東集中公布一批虛假違法廣告典型案例。根據通報內容，有經營者在普通食品廣告中宣稱“提高免疫力”“降血壓”“降低膽固醇”；有企業宣傳普通食品能夠“促進脂肪分解”“改善卵子質量”“清除炎癥因子”，還謊稱產品獲得國家專利；有直播間將DHA藻油凝膠糖果與“用腦過度”“升學備考”關聯起來，夸大產品功效。

這些案例揭示出當前食品廣告中最常見的一種套路：給普通食品“穿上白大褂”。

在一些直播間、短視頻和營銷文章里，一杯茶、一袋固體飲料、一盒糖果不再只是食品，而被賦予了“抗炎”“排毒”“調節三高”“增強免疫力”等功能。有的廣告故意在食品、保健食品和藥品之間制造模糊地帶，先用疾病癥狀喚起消費者的健康焦慮，再以“食療”“調理”“營養補充”等話術誘導消費者。

指引對此劃出了明確界限：食品廣告不得涉及疾病治療功能，不得使用醫療用語或者與藥品、醫療器械相混淆的用語；除保健食品外，其他食品不得聲稱具有保健功能。

指引不僅約束“治病”話術，也專門針對廣告中的數據、引證和專利宣傳作出規定：食品廣告使用統計資料、調查結果、文摘和引用語，應當真實、準確并標明出處；不能歪曲、夸大調研報告，沒有取得專利權的，也不能以“國家專利”“專利配方”等名義為產品背書。

不能采用“大字吸睛、小字免責”手段

現實中，一些廣告用醒目字體突出“0元試用”“效果顯著”“一盒見效”，卻把適用條件、限制范圍和風險提示縮在角落；有的在畫面中反復展示功效宣傳，“本品不能代替藥物”等提示卻一閃而過。

指引明確，食品廣告不能采用“大字吸睛、小字免責”等手段，在廣告中弱化影響消費者購買的不利信息。不能歪曲、夸大所依據的調研報告、統計資料，不能將概然性結論宣傳為必然性結論。保健食品廣告中的批準文號、保健食品標志、適宜和不適宜人群，以及“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”等內容，都應當清晰可見、易于辨認，在視頻廣告中還應持續顯示。

更加隱蔽的，是披著“知識分享”外衣的軟廣告。

一些賬號先講血壓、血糖、睡眠等健康知識，再順勢推薦產品；一些直播間以“專家講座”“養生課堂”“營養咨詢”為名，將消費者引導至微信群等私域空間；還有商家通過受益者講述、情感陪伴和免費贈品逐步建立信任，最終推銷高價食品或保健食品。

這類內容之所以容易誤導消費者，正是因為廣告的身份被刻意隱藏了。觀眾以為自己在看健康科普，實際上接受的卻是一套經過設計的商業營銷。

對此，指引提出，廣播電視、報刊音像出版單位和互聯網信息服務提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布保健食品廣告；食品廣告必須具有可識別性，通過大眾傳播媒介發布時，應顯著標明“廣告”，與新聞報道和其他信息相區別。

AI生成“老專家”應標注

人工智能技術的快速應用，也讓食品廣告的真實性面臨新的挑戰。

當前，一些商家利用AI生成虛擬醫生、營養師和所謂“老專家”，通過逼真的外貌、聲音和口型為產品背書。有的甚至仿冒公眾人物，批量制作不同版本的視頻，再針對中老年人精準投放。

與真人拍攝相比，這類廣告制作成本更低、更容易復制，也更難被普通消費者識別。

指引專門增加要求：食品廣告使用AI生成或者深度合成技術，可能導致公眾混淆或者誤認的，應當在合理位置顯著標明“由AI技術生成”或者“使用深度合成技術”。

標注AI并不意味著廣告內容可以失實。無論由真人拍攝還是AI生成，廣告中的身份、數據、功效和使用體驗都必須真實。AI標識解決的是“誰在說、畫面是真是假”的問題，不能成為虛假宣傳的免責條款。

（大眾新聞記者 王鶴穎）