7月24日，京東七鮮超市殺入濟(jì)南，不到半個(gè)月連開(kāi)七家衛(wèi)星小店；盒馬不甘示弱，濟(jì)南第11店正式敲定進(jìn)駐領(lǐng)秀城貴和購(gòu)物中心，棗莊首店也安排上了；永輝新店簽約濟(jì)南銀豐茂……近段時(shí)間以來(lái)，外來(lái)商超品牌加快布局山東。
本土商超也沒(méi)閑著。家家悅一個(gè)月內(nèi)多家門(mén)店重裝開(kāi)業(yè)，生鮮、烘焙、現(xiàn)制檔口全面升級(jí)；利客來(lái)剛過(guò)完36周年店慶，調(diào)改后的門(mén)店煙火氣拉滿(mǎn)；德百超市逆勢(shì)開(kāi)店，成了全省為數(shù)不多還在擴(kuò)張的本土選手。
5月山姆濟(jì)青雙店同開(kāi)的刷屏記憶還沒(méi)淡去，山東零售業(yè)的下半場(chǎng)已經(jīng)打得熱火朝天。面對(duì)外來(lái)巨頭帶著資本、供應(yīng)鏈和數(shù)字化能力“重兵壓境”，山東本土商超還有多少生存空間？又該如何與“狼”共舞？
一場(chǎng)零售業(yè)的范式轉(zhuǎn)移
要理解山東本土商超的處境，先得看清當(dāng)前整個(gè)山東零售業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)深刻范式轉(zhuǎn)移。
當(dāng)前，外來(lái)商超帶來(lái)了三種截然不同的零售模式：一條是以山姆為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，瞄準(zhǔn)中國(guó)的中產(chǎn)家庭，用大包裝、精選SKU壓低采購(gòu)成本，用自有品牌建立差異化壁壘。一條是以美團(tuán)閃購(gòu)（含小象超市）、京東到家等為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，主打30—40分鐘送達(dá)，更適合年輕白領(lǐng)的消費(fèi)與生活習(xí)慣。還有尚未落地山東的以?shī)W樂(lè)齊為代表的品質(zhì)折扣店模式，主打“好貨不貴”。
從山東看，本土商超品牌在外地商超的“三板斧”下普遍生存得并不“舒坦”。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)7月發(fā)布“2026年中國(guó)超市Top100”顯示，今年共有12家總部位于山東的企業(yè)進(jìn)入榜單，較去年減少1家。12家入圍的山東零售業(yè)企業(yè)中，銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)的有4家，門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)的有2家，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售規(guī)模和門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)的僅有1家。
從大賣(mài)場(chǎng)時(shí)代到會(huì)員店時(shí)代，外來(lái)商超為山東本土零售業(yè)帶來(lái)了新的商業(yè)邏輯。“過(guò)去，商超比拼的是‘大而全’，靠堆貨和低價(jià)吸引客流；如今，比拼的是‘精而準(zhǔn)’，靠精選商品和極致性?xún)r(jià)比鎖定目標(biāo)客群。”德百超市副總經(jīng)理孫長(zhǎng)青說(shuō)。在今年的榜單中，山東德百集團(tuán)超市有限公司位列全國(guó)商超第85位，企業(yè)門(mén)店數(shù)18個(gè)，同比增長(zhǎng)5.9%，是全省商超中僅有的兩家實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)的企業(yè)之一。在他看來(lái)，外來(lái)品牌更像是攪動(dòng)行業(yè)變革的“鲇魚(yú)”，“我們不排斥其他商業(yè)主體，大家可以相互比較、相互促進(jìn)，最終目的都是滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求”。
把“煙火氣”煉成核心競(jìng)爭(zhēng)力
鲇魚(yú)入池，逼出了本土商超的求生欲。記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，山東本土商超正在做同一件事——把“煙火氣”變成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
孫長(zhǎng)青介紹，從去年下半年開(kāi)始，德百超市對(duì)齊河店、奧德樂(lè)店、樂(lè)陵店進(jìn)行了布局調(diào)整和調(diào)改升級(jí)，主要是優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。特別是生鮮區(qū)域，增加水果現(xiàn)切、現(xiàn)場(chǎng)烘焙、現(xiàn)場(chǎng)制作烤鴨、烤雞、缽缽雞、烤梨等檔口，讓消費(fèi)者可以看到制作過(guò)程，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望。
“不要小看生鮮和現(xiàn)場(chǎng)制作這些檔口，我們認(rèn)為這是以后傳統(tǒng)商超的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。消費(fèi)者到店，買(mǎi)的不僅是商品，更是一種‘看得見(jiàn)、嘗得到’的煙火氣體驗(yàn)。”利客來(lái)商超是一家青島本地的老牌商超，8月9日剛剛迎來(lái)了36周年的店慶。利客來(lái)集團(tuán)副總裁姜至強(qiáng)認(rèn)為，利客來(lái)的轉(zhuǎn)型有兩個(gè)方向：第一是生鮮和自營(yíng)加工，第二是強(qiáng)化供應(yīng)鏈自有品牌。
記者在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，依托自主供應(yīng)鏈打造自主品牌在當(dāng)前山東本土商超的調(diào)改中已成為共識(shí)。作為山東本土商超的頭部企業(yè)，家家悅近年來(lái)在調(diào)改過(guò)程中大幅度提升自有品牌覆蓋率，2025年家家悅自有品牌及定制商品合計(jì)銷(xiāo)售額約26億元，占整體銷(xiāo)售額的15.59%；銀座集團(tuán)也依托自有供應(yīng)鏈和采購(gòu)體系打造“InZone”、“銀座優(yōu)鮮”和“家美惠”等自有品牌。
“外來(lái)商超再好，它的選品也是全國(guó)統(tǒng)一的，但一方水土養(yǎng)一方人，青島的蛤蜊、濟(jì)南的把子肉、濰坊的蘿卜、煙臺(tái)的蘋(píng)果……這些本地化的東西，外來(lái)品牌靠標(biāo)準(zhǔn)化是很難做好的。”在姜至強(qiáng)看來(lái)，本土商超如果能在“山東特色”上做足文章，完全可以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
門(mén)店差異化調(diào)改
調(diào)改已成行業(yè)共識(shí)，但怎么改，各家有各家的思路。近年來(lái)胖東來(lái)爆火，不少零售企業(yè)爭(zhēng)相效仿。在姜至強(qiáng)看來(lái)，外來(lái)商超的招數(shù)固然值得借鑒，但若只學(xué)其形、未得其神，反而容易丟掉自己的根。
利客來(lái)在調(diào)改過(guò)程中除了對(duì)商品品類(lèi)精簡(jiǎn)SKU、打造自有品牌進(jìn)行差異化銷(xiāo)售、增加免費(fèi)幫助老年人購(gòu)物并送貨上門(mén)等服務(wù)外，在門(mén)店方面開(kāi)展了兩個(gè)調(diào)改策略：
首先是門(mén)店與門(mén)店之間的差異化定位。以利客來(lái)青島李村商圈內(nèi)的兩家門(mén)店為例，一家主打年輕消費(fèi)購(gòu)物群體，客單價(jià)在一百元以上；另一家則聚焦中老年客群，客單價(jià)相較于前者更低，兩家門(mén)店在商品結(jié)構(gòu)、陳列方式和服務(wù)細(xì)節(jié)上各有側(cè)重。
其次是主打下沉市場(chǎng)。在青島重點(diǎn)社區(qū)布局300—800平方米的利客來(lái)社區(qū)超市，利用企業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，主打菜、肉、調(diào)料等民生商品。在姜至強(qiáng)看來(lái)，這種“大小結(jié)合、高低搭配”的門(mén)店布局，既覆蓋了不同消費(fèi)層級(jí)的客群，又避免了同商圈內(nèi)門(mén)店的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓每一家店都能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。
門(mén)店差異化調(diào)改已成為全省本土商超應(yīng)對(duì)外來(lái)品牌沖擊的重要策略。比如家家悅集團(tuán)建立門(mén)店三公里范圍內(nèi)的會(huì)員畫(huà)像，以此對(duì)門(mén)店進(jìn)行差異化定位。同在濟(jì)南，家家悅和瑞廣場(chǎng)店的核心客群為家庭消費(fèi)者，所以配備更多大包裝商品；金璽廣場(chǎng)店位于濟(jì)南CBD，周邊單身上班族較多，因此配備更多一人份商品。
省商務(wù)廳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，下一步我省將以場(chǎng)景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)升級(jí)、流通下沉為抓手，出臺(tái)推動(dòng)零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)定位和客群特點(diǎn)，探索差異化發(fā)展路徑，打造沉浸式、體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，釋放零售市場(chǎng)消費(fèi)潛力。
在姜至強(qiáng)看來(lái)，門(mén)店調(diào)改的核心不在于“改頭換面”，而在于“找準(zhǔn)定位”。“胖東來(lái)的服務(wù)確實(shí)值得學(xué)習(xí)，但學(xué)胖東來(lái)不是把貨架換成胖東來(lái)的樣子，而是要真正理解你服務(wù)的是誰(shuí)、他們需要什么。”從“大而全”到“精而準(zhǔn)”，從“與狼共舞”到“各顯神通”，山東零售業(yè)的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，才剛剛開(kāi)始。
（大眾新聞?dòng)浾?孫源澤 王嘉一）