7月21日，山東經(jīng)濟半年報出爐。其中，上半年全省社會消費品零售總額同比增長2.7%，高于全國1.4個百分點，連續(xù)39個月增速跑贏全國，表現(xiàn)尤為亮眼。成績突出固然可喜，然而剝開數(shù)據(jù)看里子，我們更能看到消費結(jié)構(gòu)和促消費打法正在發(fā)生的更深層次變化。
16年：政策優(yōu)化，燃旺“煙火氣”
2月24日，山東省商務(wù)廳等9部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，其中提出“支持餐飲企業(yè)規(guī)范外擺”?！斑@也是山東首次在省級政策文件中對餐飲外擺使用‘支持’這樣的表述。”省商務(wù)廳商貿(mào)處二級調(diào)研員張強說。
餐飲是生活性服務(wù)業(yè)的重要門類，與百姓生活息息相關(guān)。6月2日，全省服務(wù)業(yè)大會召開，會上明確提到“要圍繞居民需求，分類推進生活性服務(wù)業(yè)優(yōu)質(zhì)高效發(fā)展，推動基本需求類服務(wù)更加普惠優(yōu)質(zhì)、升級類服務(wù)持續(xù)擴大供給、個性化服務(wù)不斷做精做細(xì)，更好滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。”
從2010年《山東省城鎮(zhèn)容貌和環(huán)境衛(wèi)生管理辦法》劃定“禁止擅自超門窗擺賣”的紅線，到2026年對餐飲外擺首次使用“支持”二字，16年間的變化，折射出山東促消費思維從“管理優(yōu)先”向“服務(wù)優(yōu)先”的轉(zhuǎn)變。
張強介紹，政策措施中還提出了對月銷售額未達(dá)到10萬元的餐飲企業(yè)和個體工商戶免征增值稅等一系列舉措，進一步提升全省中小餐飲企業(yè)的活力。
數(shù)據(jù)顯示，在“服務(wù)優(yōu)先”的思維帶動下，上半年全省餐飲收入增長4.3%，高于全省社會消費品零售總額增速1.6個百分點。
3.5萬：“以舊換新”精準(zhǔn)踩中群眾需求
作為促消費的常規(guī)抓手，消費品“以舊換新”今年在山東玩出了新花樣。上半年全省消費品以舊換新申請補貼總量達(dá)1119.5萬件，直接帶動銷售890.6億元，基本盤足夠扎實。
更大的亮點在精準(zhǔn)度上。自6月18日起，《山東省2026年消費品以舊換新地方自主品類補貼實施方案》正式落地，新增掃地機器人（含洗地機）、助行類外骨骼機器人、凈水器、洗碗機等8類補貼產(chǎn)品。其中，助聽器、助行類外骨骼機器人、智能馬桶等適老消費產(chǎn)品首次納入補貼范圍，更是成為本次政策升級的一大亮點。
省商務(wù)廳副廳長蔡培安介紹，我省在16市組織開展市場調(diào)研，全面收集各層級的意見建議，圍繞群眾智能化、綠色化、適老化等消費升級需求，最終確定了這8類自主補貼產(chǎn)品，確保自主品類與群眾實際需要精準(zhǔn)匹配。
這份精準(zhǔn)，貼合的是山東的基本省情。作為全國老年人口第一大省，截至2025年底，山東60周歲及以上老年人口達(dá)2581萬，占比25.7%。省民政廳二級巡視員姬升峰表示，政策參考了2025年全省居家適老化改造補貼產(chǎn)品的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，優(yōu)先把需求量排名第一的助聽器納入補貼。按15%的補貼標(biāo)準(zhǔn)計算，買一只售價1萬元的主流助聽器，最高可補貼1500元，等于給聽力障礙老年人發(fā)了一份實實在在的福利紅包。
數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，我省消費品以舊換新自主補貼僅實施半月，相關(guān)產(chǎn)品銷量就達(dá)到3.5萬件，帶動銷售1.3億元，推動了更多適老化產(chǎn)品走進普通家庭。
2500場：把消費熱度轉(zhuǎn)化為消費增量
7月17日，2026年雙品網(wǎng)購節(jié)在臨沂正式啟動。活動以“購在山東 質(zhì)享生活”為主題，現(xiàn)場設(shè)置“山東好品”主題展區(qū)，集中展示老字號、地理標(biāo)志產(chǎn)品、綠色智能產(chǎn)品及國潮精品等優(yōu)質(zhì)商品。
7月3日，購在中國·2026山東活力之夏消費季啟動式在煙臺舉行，活動現(xiàn)場宣布，消費季期間我省各地將組織企業(yè)、平臺向消費者讓利超1.6億元。
推動消費市場擴容提質(zhì)需要優(yōu)質(zhì)的消費場景，今年以來，像“雙品網(wǎng)購節(jié)”“山東活力之夏消費季”這樣的消費場景，在全省各地全面鋪開。截至6月底，全省共開展促消費活動超2500場，實現(xiàn)銷售額超420億元。
省商務(wù)廳副廳長崔洪光介紹，常規(guī)活動之外，山東創(chuàng)新推出“鏡觀消費·出片山東”消費場景征集與影像傳播活動，借勢“齊魯超賽”等賽事IP布局“第二現(xiàn)場”，實打?qū)嵃奄愂铝髁哭D(zhuǎn)化為消費增量。
入境消費也成了新的增長點：青島發(fā)力國際消費環(huán)境建設(shè)，威海邀請韓國客商探訪消費場景、拍攝推介短片，精準(zhǔn)吸引境外客源。截至6月底，全省離境退稅商店已達(dá)289家。線下標(biāo)桿場景同樣多點開花，濟南萬象城自由島、老商埠新聚場等網(wǎng)紅商圈持續(xù)升溫；山姆會員店自開業(yè)到6月底，已實現(xiàn)零售額4.5億元。
從政策變化的思維之變，到精準(zhǔn)補貼的需求之變，再到提振消費的場景之變，山東促消費的打法，正在從“大水漫灌”走向“精準(zhǔn)滴灌”，從“管理約束”走向“服務(wù)激活”。懂市場、懂群眾、懂流量的促消費思路，正是山東消費增速能連續(xù)39個月領(lǐng)跑全國的核心底氣。