7月13日，國務院印發關于《擴大消費“十五五”規劃》（以下簡稱《規劃》）的批復。作為新中國成立以來第一份國家級消費領域的五年專項規劃，這份文件拋出了一個極具沖擊力的數字：到2030年，社會消費品零售總額達到60萬億元左右。
從“刺激消費”到“擴大消費”，從“有沒有”到“好不好”，這些年消費表述的變化背后，是中國經濟邏輯的深刻重構。
對于經濟大省山東而言，如何在這塊60萬億元的“大蛋糕”中精準落子、切好分好、貢獻力量，既是發展機遇，更是轉型關鍵。
一
消費成經濟增長“主引擎”
60萬億元目標蘊含深層邏輯
先看兩組數字。
2025年，我國社會消費品零售總額達50.1萬億元，突破50萬億元大關；“十四五”時期，最終消費支出對經濟增長的平均貢獻率已達58.8%。
《規劃》錨定2030年60萬億元的目標，凸顯消費作為經濟活力的“晴雨表”與增長“主引擎”的地位愈發穩固。
消費的一頭連著千家萬戶的柴米油鹽和美好生活期盼，另一頭連著千萬企業的開工生產與技術創新，是貫通國民經濟循環的最核心一環。
馬克思在《資本論》中早已指明，居民消費規模決定投資規模，投資規模決定生產規模，所以居民的最終消費才是經濟增長的原動力。
深讀《規劃》6個方面28條重點任務舉措，有幾個鮮明亮點值得關注。
一是邏輯之變，從短期“刺激”轉向長期“夯基”。過去我們談消費，往往側重于短期促消費政策；而此次《規劃》將“著力提升消費能力”單列一章，明確提出要實現居民收入增長與經濟增長同步，多渠道促進居民增收。
居民消費本質上是收入的函數，“手里有錢”是消費者放心“買買買”的底氣。倘若一個人的收入穩定且可持續增長，可能在商場買完一條褲子后，還會搭配上衣和鞋子。這需要多方協同、綜合施策，通過深化改革、完善制度、優化環境，不斷增強居民消費能力，釋放消費潛力。
二是結構之變，服務消費站上核心位置。長期以來，家電、汽車等商品促銷是促消費的主角，政策工具箱里“以舊換新”“家電下鄉”等耳熟能詳。此次《規劃》將服務消費置于擴內需六大任務之首，把養老、托育、文旅、健康等領域放在突出位置，精準切中當前人口結構變化與消費升級的交匯點。
未來的消費增長，不再單單依靠家電、汽車等商品消費，更側重服務消費、體驗消費、健康消費。從“買東西”到“買服務”，一詞之變，背后是消費結構之變、發展方式之變、民生福祉之變。
三是技術之變，“人工智能+消費”或成全新增長變量。技術創新的外溢效應顯著向消費端傳導，這種變化不僅是產品的迭代升級，更是新質生產力在消費領域的落地轉化。《規劃》專門提出要深入推進“人工智能+消費”，支持智能穿戴、服務機器人等產品研發。
今年一季度，重點平臺智能眼鏡銷售額增長4.6倍，可穿戴智能設備成為消費新寵，直接印證了AI正重塑消費場景，成為新需求引擎。
二
直面“不敢消費”之痛
政策精準破解堵點
雖然擴大消費前景廣闊，但我們必須清醒認識到，當前仍有不少“攔路虎”，客觀制約著消費潛力的進一步釋放。
其中，關鍵是找準老百姓“不敢消費”的核心顧慮。顧慮有哪些？比如，擔心老無所養、病無所醫、收入不穩。
除此之外，供給端的“錯位”也是突出痛點。想買高品質養老服務，市場供給不足；想帶孩子周末出游，優質親子設施稀缺；想換新能源車，老舊小區充電難……
針對這些痛點，《規劃》開出“藥方”。
——回應“后顧之憂”，織密民生保障網。《規劃》提出加快健全縣鄉村三級養老服務網絡，支持普惠托育服務體系建設，甚至明確提出“推動修訂《職工帶薪年休假條例》”。這些舉措正是通過完善社會保障和休假制度，讓居民真正“敢消費”。
——回應“供給錯位”，打造消費新場景。針對“一老一小”，提出發展銀發經濟，開發適老化產品；針對育兒需求，提出建設兒童友好城市空間；針對汽車消費，提出管理思路從購買管理向使用管理轉變，解決停車、充電等使用痛點。
——回應“體驗需求”，升級消費新業態。《規劃》提出推動零售、文化、旅游、健康、體育等消費業態深化技術應用、強化創意引領，提升和拓展消費體驗。培育“體驗式消費”，核心是讓消費者“愿消費”，通過打造沉浸式、互動式的消費場景，把“流量”變成“留量”，把“過客”變成“顧客”。
三
齊魯大地的機遇
“潑天富貴”如何接住
面對國家層面的宏大布局，作為經濟大省、人口大省的山東，有著天然的政策承接優勢。如何將政策紅利轉化為發展實效？
回看2025年，山東社會消費品零售總額突破4.2萬億元，規模居全國第三位，多項指標增速高于全國平均水平。
翻閱山東“十五五”規劃綱要，“擴大優質消費品和服務供給”“培育消費新業態新模式”“建設多層級消費載體”“營造便利放心消費環境”等內容，已經明確了全省促進消費提質擴容的方向。
比如，以制造賦能供給，重塑商品消費優勢。國家《規劃》強調要“增強消費品供需適配性”，而山東擁有雄厚的制造業基礎，“好客山東 好品山東”已是金字招牌。
當前，山東正大力推動消費品以舊換新，加快大宗耐用消費品綠色更新迭代，培育智能產品消費生態，推廣柔性化、定制化生產模式。
在海爾工廠，不再只開展大規模標準件生產，而是可以根據消費者的個性化需求數據，直接定制生產智能家居或新能源汽車。
再比如，以資源撬動業態，激活服務消費潛能。國家《規劃》將文旅、康養列為發展重點，而這正是山東的資源“富礦”。山東“十五五”規劃綱要中特別提到了“低空旅游”“郵輪游艇”“冰雪經濟”等關鍵詞，這與國家提倡的“培育消費新業態”方向不謀而合。
在具體推進路徑上，山東不僅要“看海”，更要“玩海”，支持發展郵輪游艇、房車露營產業；不僅要“登山”，更要“飛越”，在嚴控風險的前提下因地制宜發展低空旅游、航空運動。
周末的濟南南部山區，或許不再只有簡單的農家樂，還會成為融合劇本游戲、泛二次元體驗的沉浸式度假區；威海的海邊，除了品嘗海鮮，還能體驗高端體檢、中醫康養項目，甚至可以乘坐直升機俯瞰海岸線。這種“商旅文體”的深度融合，正是山東將資源優勢轉化為消費勝勢的關鍵一招。
……
60萬億元目標是國家出的考卷，亦是山東轉型的契機。
《之江新語》中提到，擴大居民消費需求，不像啟動投資需求那樣立竿見影，而要有一個過程。這一論斷深刻揭示了消費提振的復雜性，既需要短期政策刺激市場活力，更依賴長期改革破解深層矛盾。
夯實民生保障以穩消費根基，以技術創新拓展消費邊界，以產業升級優化供給，打好促消費“組合拳”，才能更好把齊魯大地“雙過億”的人口紅利轉化為“雙循環”格局下的市場紅利。
（大眾新聞記者 劉兵）